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    从菜单看凑凑如何打造轻奢聚会品牌!

    随着餐饮行业的发展,消费场景越来越被餐饮品牌重视,你的目标客群是谁?你满足他们哪方面的吃饭需求?是影响餐饮品牌产品、店面、服务三大核心的重要指标。众所周知,凑凑为呷哺旗下主打“轻奢聚会”的火锅品牌。从品牌创立以来,一直是商圈中数一数二的人气餐饮品牌。它是如何通过菜单的设置,来满足顾客“轻奢聚会”的场景呢?

    产品结构丰富,设置支持小聚的差异化板块

    结构板块 数量
    锅底 6
    极致单品 4
    优惠自助 3
    免费增送前菜甜点 4
    蔬菜 11
    菌菇 7
    海鲜 13
    肉类 11
    川式必点 11
    滑类 4
    丸类 5
    炸制小食 5
    卤制品 5
    特价品项 7
    主食类 7
    茶饮 23
    热饮 23
    酒水 4
    共计:18项 153

    产品结构梳理

    通过梳理凑凑的菜单,从大的结构板块来看,凑凑的菜单分为了18个板块,每个板块下都有至少4道菜品可以选择(初自助小菜外)。从顾客需求出发,朋友小聚与日常就餐不同,小聚需要更多、更丰富的菜品选择。同时,这样产品板块及每个板块下数量的分类,让凑凑从品牌角度来说,完全脱离了呷哺呷哺快餐火锅的影子,直接进入火锅正餐赛道。

    同时,在具体板块中可以发现,除了一般的火锅涮品板块外,凑凑增加了炸制小食与卤制品的休闲食品板块,同时在茶饮和热饮两个板块提供了46道产品可供选择,这几个板块的设置,无疑增加了整个产品系列的休闲感,让顾客可以收到:凑凑是可以一起来坐一坐,小聚一下的地方。这些板块的设置,无疑都增强了小聚的场景。

    产品价格有梯队,“轻奢”的同时又可以实现丰俭由人

    价格区间 产品数量 各区间产品数量
    100元以上 6 高价格区间:16
    99元-58元 10
    49元-39元 28 中心价格带:39
    29元 11
    19元-13元 18 低价格区间:30
    9元-5元 12

    菜品价格梯队划分

    凑凑的菜品价格梯队(除锅底与饮品)可以划分为如上图的3个区间,从整个梯队的划分我们可以看出,高价值的产品要卖个好价格,价格集中在58元以上,有6道产品在100元以上,这种高价格的产品设置,一方面彰显了品牌自身的价值感,一方面顾客会根据价格来感知价值,这样的高价值设置让顾客从心里认为自己吃的东西价值感十足,有“轻奢”感。

    大部分产品集中在中心价格带,这样可以保证客单价的稳定,同时在高价格区间的衬托下,中心价格带的产品会被点的更好(中杯理论),这样产品的点击也就更加集中,效率更高。

    低价格区间的产品选择也较为丰富,这样的设置可以保证菜品能够丰俭由人,避免让顾客产生点了一桌子大菜横货的感觉,菜品价格有高有低,君臣佐使,性价比便由此而来了。

    用场景思维提炼利益点,新颖且具年轻化

    一般对于产品的利益点提炼,大多围绕食材、工艺、故事等方面展开,还是以产品本身为思考的起点。但是在浏览凑凑菜单的时候,发现对于锅底的利益提炼除了传统的几方面价值输出之外,在锅底的利益点中出现了“社交功能”这一维度。

    #“励志锅社交功能:鸭血经由八小时熬煮,仍就保持鲜嫩烂,就像我们最牢固的陪伴。适合各场景,特别缅怀苦逼生活中温暖陪伴的神锅,励志锅犒劳团队必点!”

    “表白锅社交功能:带上你心爱的姑娘,给她番茄红素与胶原蛋白碰撞释放的满分营养。表白锅(亲爱的姑娘请收下我一辈子的膝盖)”

    “聚会锅社交功能:闺蜜、基友聚会必点神锅(谁让我们仙味相投呢)”#

    通过总结我们可看出,凑凑的产品利益提炼突破了我们日常提炼利益点时基于产品本身的思考维度,而是将场景的思维融入到了利益的提炼中,通过不同场景顾客的不同心里需求,将产品的利益点进行有效的传达,这样的提炼方式新颖,紧扣核心消费场景,而且语句表达十分年轻化,趣味又生动。

    总结:笔者认为,凑凑的菜单紧扣其想抓住的核心场景,从产品结构、定价和利益提炼都为小聚场景提供了支持。从菜单角度而言,凑凑是非常成功的。但未来凑凑想要有更加长远的发展,如何提升产品本身的口味、口感是其急需要解决的核心问题,否则容易变成形式大于内容的餐饮品牌,难以获得长久的良性发展。

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